Confira o primeiro post da série Comunicação Corporativa

A comunicação das empresas está passando por uma mudança radical. A grande ressonância de  opiniões nas mídias digitais está mudando o jeito das empresas de se posicionarem e se relacionarem com seus consumidores,  que agora possuem à disposição as redes sociais, canais as redes sociais poderosos para divulgar suas opiniões a respeito de qualquer marca ou produto, sem passar por nenhum crivo ou edição prévia dos profissionais de mídia. Esse cenário está provocando grandes mudanças na área de comunicação das empresas , tanto na forma de se comunicar internamente com seus dirigentes como para traçar suas estratégias de comunicação externa, que agora precisam dialogar de forma distintas com diferentes públicos.

No fim de 2016, o jornal Valor Econômico reuniu profissionais de comunicação de grandes empresas para discutir o tema. Nas próximas semanas , o iDIGO vai produzir uma série de posts  aqui no blog  com as principais tendências, reflexões, cases  e conclusões apresentadas no debate, que foram publicadas na edição especial “Comunicação Corporativa” do jornal Valor Econômico, restrita a assinantes.

A seguir, o primeiro post da série: “Comunicação corporativa”, produzido pelo iDIGO com base na edição especial do Valor.

A força das mídias sociais: desafio permanente para área de comunicação

Uma associação inédita de fatores vem movimentando o mundo da comunicação corporativa: a força das mídias sociais  e o imenso volume de informações que se multiplica diariamente em todo o planeta. Esse novo cenário cria um ambiente de desafios permanentes para os profissionais que cuidam da reputação das organizações.

No Brasil, a questão é ainda mais complexa: é preciso também lidar com a fragilidade econômica e política do país e com temas como polarização de opiniões, corrupção, crise, entre outros.

Nesse ambiente, a comunicação cria novas dimensões. Além de ser responsável pelo engajamento dos diversos públicos e pela gestão da imagem,  a área de comunicação corporativa tem agora a missão de ajudar a conduzir a direção estratégica da organização, preparando caminhos e contribuindo para que as empresas estejam em sintonia com as demandas do mundo contemporâneo.

Isso pressupõe uma importante mudança no perfil do comunicador. “O papel não é mais funcional, é de pensamento, exercido em uma perspectiva de grupo, a partir de conversas com o alto comando da companhia”, declara ao jornal  Valor  Econômico o professor Paulo Nassar, da Escola de Comunicações e Artes Universidade de São Paulo (USP) e diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

A sociedade digital exige uma comunicação com rápido poder de decisão. “É preciso ter o entendimento de que essas demandas estão dentro de um processo de mudança cultural e que a comunicação é vital nesse processo”, diz Nassar, da Aberje.

A reputação das empresas e a capacidade de resposta a qualquer dano à sua imagem, principalmente com a rapidez de propagação de eventos nas redes sociais, passaram a ser preocupação número um de todas as empresas. É preciso entender o que está acontecendo na nova sociedade digital para responder e agir de forma estratégica e, ao mesmo tempo, pontual.

Segundo estudos da consultoria Eisner Amper, realizado ao longo de 2015, os riscos de reputação já tomaram a frente das principais preocupações das empresas (com 74%) , que antes eram cybersegurança (61%), riscos regulatórios de compliance (53%) e riscos de produto (34%).

O valor das empresas depende de sua reputação

As mudanças sociais e o que se desenha como tendência para o futuro têm sido o fio condutor  dos principais debates e pesquisas internacionais sobre a comunicação corporativa. Estudos da Consultoria americana Ocean Tomo mostram que os componentes intangíveis, como a reputação, representam hoje 84% do valor de mercado das empresas listadas na Bolsa de Nova York – há 40% anos representavam 17%.

A sociedade está cada vez mais conectada e os hábitos de consumo e comportamento vêm passando por profundas transformações. É  um mundo dividido: de um lado,  gerações mais maduras que são um mercado fundamental para as empresas, e de outro as novas gerações. os estudos revelam que a  geração “Millenials” (jovens nascidos a partir da década de 80) está redefinindo hábitos de consumo, o conceito de cidadania e as relações de trabalho. Como a comunicação consegue atuar construindo pontes entre mundos divididos?

O grande desafio para a área de comunicação é como se fazer ouvir dentro dos conselhos e alto comando das empresas para que entendam e atuem nesse novo cenário. No Brasil, vemos empresas com grandes dificuldades de se posicionarem em temas polêmicos como, por exemplo, questões de corrupção.

Muitas delas estão fechando o diálogo e preferindo se virar de costas para seus mercados. Esse é o caso, por exemplo, de algumas empresas envolvidas na Lava-jato. Mas há casos de tentativa de manter diálogo e mudar a imagem em cenário adverso, como é o caso de Odebrecht e Queiroz Galvão, que vêm mostrando em suas páginas projetos nas áreas ambientais, artísticas, educacionais, esportivas e sociais – além de valorizar sua equipe profissional.

Não negam o problema com a Justiça e procuram esclarecer o internauta de forma objetiva e não menos cautelosa.

Na mão inversa, há casos como a Embraer que usou outra tática para lidar com o público quando viu seu nome ser envolvido em casos de propinas e corrupção no exterior. Mesmo em meio à situação adversa, postou informações estratégicas sobre a empresa nas redes sociais, mantendo o público digital em diálogo com a empresa.

Segundo o diretor de comunicação corporativa da Embraer, Saulo Passos, “o caso vem sendo reportado ao mercado nos balanços e nos canais de investimento da companhia. Atuamos com responsabilidade e informamos aos nossos clientes, que focam em informações sobre produtos, quando informados ficam seguros e adotam um viés racional e objetivo, buscando dados sobre custos e performance”.

O real desafio é preparar as empresas para estar inseridas nesse novo cenário digital, onde o público tem acessos diretos a informações e facilidade em manifestar opiniões a todo momento sobre as empresas. Não é uma tarefa simples, principalmente em um mundo tão policiado, onde qualquer questão sofre policiamentos do chamado “politicamente correto”.

A nova sociedade digital exige das empresas uma nova forma de planejamento digital, com análise da reputação digital da empresa, desenho da estratégia e plano tático de ação. O iDIGO tem grande experiência em trabalhar com as empresas na criação e gestão de presença na nova sociedade digital. Clique aqui e fale com um dos nossos especialistas para auxiliá-lo nessa nova era digital.

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